Akhirnya ada sedikit waktu untuk menulis soal fashion branding, padahal idenya sudah lama ada di kepala. Dan sebenarnya banyak sekali topik yang ingin dibahas, namun karena keterbatasan waktu dan kalau terlalu panjang artikelnya nanti menjadi novel, maka tulisan mengenai fashion branding akan dibagi menjadi beberapa parts.

Sebagai ilustrasi awal, dunia fashion di Indonesia sangatlah kaya dengan desain dan motif kain yang sangat bervariasi, mulai dari Sabang  - Merauke, Ternate - Pulau Rote. Begitu juga dengan teknik tenun, ikat, knit sampai ke pencelupan warna, Indonesia sangatlah kaya.

Bagi desainer, ini adalah surga karena banyak yang bisa dieksplor, tetapi sekaligus challenge karena how to mix traditional image dan modern image tidak mudah untuk dieksekusi. Belum lagi kita bicara fashion Muslim yang sangat dinamis dan bergerak di antara banyak sisi: tradisi, spiritual, religi dan post modern society.

Ibarat rumah, sebuah brand juga harus memiliki struktur dasar, atau fondasi yang kuat supaya tidak mudah rubuh diterpa hujan besar ataupun banjir bandang. Yang pertama tentu saja adalah raison d'etre: atau reason why we build the brand in the first place. Brand tersebut dibuat purposenya untuk apa? Positioningnya ada dimana? Segmen apa yang dituju? Dan apakah brand tersebut relevan dengan customer yang dibidik? Apakah brand tersebut profitable? Apakah memiliki human resource yang bagus untuk mensupport brand tersebut? Apakah sanggup melawan kompetitor? dll. 

Values-values yang mengerucut menjadi satu inilah yang menjadi cikal bakal sebuah brand, mungkin terlihat subtle dan abstrak, namun justru values-values inilah yang membuat brand promoters/customers mensupport ide tersebut dengan jalan membeli produk-produk yang diluncurkan oleh sebuah label fashion.

Fondasi raison d'etre yang kuat ini menjadi basis ketika bisnis yang kita buat pertama kali dijalankan, seperti contoh Louis Vuitton, brand ini memiliki sebuah key purpose serta tradisi yang di perkuat dan diulang-ulang kepada audiencenya dengan kreatifitas yang membuat kita terperangah: The art of travelling menjadi sebuah mantra yang sangat powerful, serta dikomunikasikan dengan sangat brilian. Demikian juga dengan Burberry, Trench Coat mereka menjadi simbol British Fashion dikombinasikan dengan digital strategy menjadi sebuah bisnis fashion miliaran dollar. Campaign koleksi terbaru mereka yang diabadikan hanya dengan iPhone 5S menjadi perbincangan di industri fashion, bahkan saking suksesnya akhirnya CEO Burberry, Angela Ahrendts dibajak oleh Apple untuk menjadi head of retail perusahaan tersebut.

Bagi brand lokal, terutama yang baru berdiri, tentu saja kasus yang dihadapi berbeda, ada beberapa common problem yang sering ditemukan oleh pemilik brand lokal:

1. Dilema ketika dihadapkan pada pilihan antara bertahan hidup dan menjaga konsistensi brand yang sudah dikonsep secara mendalam di awal. Pressure untuk menjaga karyawan di bagian produksi tetap bertahan, sekaligus menutup biaya operasi perusahaan sangat menggoda untuk mengambil short-term decision seperti sale besar-besaran. Hal ini akan mendilusi makna brand. Melakukan kompromi dengan menggunakan bahan substandard demi profit yang lebih tinggi juga salah satu common practice yang bisa membuat brand fans/cult followers/promoters kabur.

2. Kehilangan arah. Kehilangan arah sepertinya terlihat silly, tetapi kita jangan meremehkan hal ini karena banyak pemilik brand yang bingung ketika perusahaan yang mereka bangun sudah ibaratnya berada di separuh jalan. Apakah mau bermain di segment mid-low? Apakah harus mengeluarkan line khusus wedding? Ingin mengganti penampilan store? Apakah harus mengganti nama brand? dll.

3. Komunikasi pemasaran. Ini juga salah satu yang belum banyak disentuh, bagaimana guidelines komunikasi marketing yang digunakan? Medium mana yang dipilih? Seberapa besar impactnya? Bagaimana desain komunikasinya, dll.

4. Kurang paham dalam membaca data pasar. Padahal data ini bisa menjadi navigator penting ketika membuat sebuah keputusan bisnis, mulai dari customer acceptance, familiarity, bestseller product, store performance, profitability, dll.

So, banyak memang yang harus dipelajari oleh brand-brand fashion lokal yang baru berdiri, karena sangat kompleks knowledge bisnis dan marketing yang ada di baliknya. Bertanya kepada yang ahli menjadi salah satu solusi, karena strategi brand tidak bisa dikerjakan sambil lalu atau bertanya kepada expert yang baru setengah matang, karena ini menyangkut harkat hidup orang banyak serta karyawan yang bergantung hidupnya kepada brand tersebut. Di Indonesia banyak yang expert di bidang fashion branding (via dosen sekolah-skolah mode atau sekolah-sekolah bisnis) atau praktisi lainnya yang siap membagi ilmu mereka.

Salam.