Mungkin sudah banyak buku membahas mengenai Word of Mouth (WOM), bahkan suhu saya, Om Sumardy sudah memberikan contoh nyata bagaimana WOM itu bekerja di dunia yang sebenarnya. Namun yang menarik, meskipun secara science hal ini sudah terbukti, tapi masih banyak mungkin belum mengerti bagaimana word of mouth bekerja dan lebih memilih bermain aman dengan traditional advertising. Hal ini tentu saja tidak sepenuhnya salah, karena tidak semua marketer menguasai teknik WOM, dan daripada diomelin bos karena sok mau menggunakan konsep baru tapi tidak mengerti implementasinya, lebih baik bermain aman dengan pasang iklan saja sebanyak-banyaknya dan berdoa.
Tapi memberikan judgement seperti hal tersebut juga tidak bijaksana, sebenarnya banyak pertanyaan yang menggelitik mengenai komponen WOM itu senditi, bagaimana message atau pesan menyebar dari satu orang ke orang lain. Malcom Gladwell menjabarkan secara rinci dalam "Tipping Point" bagaimana maven, salesman, dan connector menyebarkan sebuah pesan. Kemudian Jonah Berger di bukunya "Contagious" memperdalam teori tersebut dengan riset sosialnya dan membuktikan banyak anggapan yang salah mengenai fenomena sosial tersebut, serta membuktikan message atau pesan itu sendiri juga sangat penting tidak hanya messenger-nya.

Sinan Aral juga menulis di Harvard Business Review - May 2013, bahwa bisa saja marketer salah membidik messenger atau influencer. Sebagai contoh adalah Ashton Kutcher, selebritis yang satu ini sangat aktif di twitter dan beberapa project teknologi yang dimodalinya. Tahun 2009, Ashton berhasil mengumpulkan 10 juta follower di twitter, dan di tahun 2013 jumlahnya bertambah menjadi 13.7 juta follower. Namun jika ditanyakan ke sebagian besar followernya, belum tentu semua akan menggunakan produk-produk yang direkomendasikan oleh Ashton.

Contoh lokal lainnya adalah Agnes Monica, tulisan ini tidak bermaksud untuk memberikan opini negatif, namun mencoba membedahnya lewat analisis yang jujur dan sederhana. Banyak yang beranggapan dengan jumlah follower jutaan (April 2013 jumlah followernya kurang lebih 7,323,927) Agnes adalah influencer yang dahsyat, produk yang diendorse oleh Agnes pasti langsung sim salabim jadi laris.

Namun mari kita lihat satu persatu produk yang sudah di endorse oleh Agnes: Honda Vario (sepeda motor), BlackBerry Tri Hutchinson (Telekomunikasi), Olay (kosmetik), Putri Cologne (kosmetik), Jas Jus (minuman), Vitazone (minuman energi), Enervon C (supplement), CSL Blueberry (ponsel), Chitatos (snack), Oops (snack), Zink (shampo), Exoticon (contact less), dan LG (elektronik), Dell Computer, Clear Shampoo (toiletries), Kopi Kapal Api, Simpati (Telkomsel), dll.

Jika kita tanya diri sendiri, dari semua brand tersebut belum tentu kita mau untuk menggunakan produk yang direkomendasikan oleh Agnes dan belum tentu juga brand tersebut langsung jadi market leader, meskipun tentu saja kita menjadi aware bahwa produk tersebut ada. Bisa saja pilihan sepeda motor kita adalah Yamaha, atau snack lebih suka dengan Pringles, atau elektronik sudah pasti memilih Apple. So, ini adalah sebuah misteri yang ingin dipecahkan oleh Marketer, penggunaan Klout atau Peer Index adalah salah satu effort untuk cracking the mystery, dan saya yakin banyak lagi analytical tools yang digunakan oleh para marketer untuk memecahkan hal ini.

Nanti akan kita bahas lebih dalam lagi di artikel Influencer Vol. 2 mengenai influencer.

Selamat pagi dan salam.