Kemarin ada diskusi menarik dengan teman-teman desainer mengenai branding, dan ada satu pertanyaan yang simpel tapi sungguh tidak mudah untuk dijawab?

Jadi bagaimana caranya menciptakan brand yang powerful?

Definisi powerful di sini banyak artinya, bisa saja yang dimaksud adalah penjualan yang bagus, profit yang tinggi, atau bisa juga mereknya menjadi top of mind alias menjadi yang terdepan yang diingat oleh konsumen, dll.


Supaya penjelasannya tidak njelimet, kta lihat dua brand yang memang sudah advanced dalam brand management:


#1. Bedakan antara product as core product dengan brand:

Product  ------------------------ Brand

Product itu 80% dari cost tetapi hanya menghasilkan 20% dari impact. Sedangkan brand hanya 20% dari cost tetapi akan memberikan 80% impact. Ini adalah formula yang dikemukakan oleh de Chernatony.

Contoh paling sederhana: Kopi Starbucks, kita harus membeli satu gelas dengan harga 30,000 rupiah, bandingkan dengan kopi kapal api tubruk 1 gelas di warung kopi yang hanya 2,000 rupiah. Meskipun mahal, banyak orang rela membelanjakan uangnya karena ada value lain yang didapat, yaitu misalnya tempatnya yang cool, barista yang ramah, dan 'perasaan' menjadi bagian dari masyarakat global.

Begitu juga denga Apple iPad denga harga 7,000,000 rupiah, padahal Nexian juga menjual tablet dengan harga 1,500,000 rupiah. Tapi kepuasan karena kita merasa menjadi orang yang cool kalau menggunakan Apple iPad di tempat umum membuat kita rela mengeluarkan uang lebih hanya untuk perasaan cool tadi.



#2. Untuk menjadi seperti Starbucks atau Apple, kita harus mengerti terlebih dulu konsep dasar brand itu apa, mari kita benahi brand kita dari dasar step-by-step dengan Brand Audit yang simpel:

Layer inti: Ibarat kita mengupas bawang, layer paling ini (core) adalah produk. Tapi jualan produk saja, seperti jualan tomat seperti di artikel sebelumnya, hanya mentok menjadi komoditi. Fokus di komoditi mungkin masih menghasilkan sales, tetapi akan mudah dilibas oleh kompetitor, sangat rentan terhadap perang harga dan tidak akan menjadi apa-apa di masa depan.


Layer berikutnya or next step adalah dibenahi dulu price positioning, design, function, features, financing dan packaging. Ini adalah basic branding yang harus dikonsep dengan solid dan konsisten dalam eksekusinya. Jangan meremehkan hal ini, karena banyak brand yang jatuh akibat menyepelekan elemen-elemen brand di layer kedua.


Kalau sudah rapi layer ketiga yang harus dibenahi adalah delivery, service, ambience di toko, garansi, promosi yang kreatif. Ini adalah hal yang sulit, apalagi jika sales yang dihasilkan sudah bagus. Banyak pemilik brand baru yang terlena, dan tidak mau meningkatkan service. Contoh: Blue Bird adalah brand taksi paling dipercaya oleh konsumen, karena konsisten dalam meningkatkan hal-hal sepele seperti service dan kenyamanan yang tidak dihiraukan oleh pemilik taksi lainnya.


Layer berikutnya sudah masuk lebih abstrak dan lebih intangible yaitu value perception, quality perception, brand identity, corporate image, reputation, brand culture, dll. Ini adalah hal yang paling sulit, karena membutuhkan skill yang tinggi untuk konsep dan pelaksanaannya. Hanya beberapa perusahaan di dunia yang mampu mencapai level ini seperti Google, Apple, Zappos, Amazon, GE, IBM. Di Indonesia mungkin juga hanya beberapa perusahaan yang sudah mulai memikirkan hal ini.


Layer ketiga dan keempat ini yang merupakan intangible value (abstrak) yang akan membuat produk menjadi brand yang powerful. Walaupun hanya merupakan 20% dari cost, tetapi mampu menghasilkan 80% dari revenue di masa depan.

Jadi, coba renungkan brand Anda, lihat step-by-step, apakah sudah di manage dengan benar? Jika sudah dilakukan, ini adalah modal untuk menjadi brand yang powerful, walaupun tentu saja, untuk menjadi brand yang sukses masih banyak hal lain yang perlu dilakukan.


Selamat mencoba.