Kemarin ada diskusi menarik dengan teman-teman desainer mengenai branding, dan ada satu pertanyaan yang simpel tapi sungguh tidak mudah untuk dijawab?

Jadi bagaimana caranya menciptakan brand yang powerful?

Definisi powerful di sini banyak artinya, bisa saja yang dimaksud adalah penjualan yang bagus, profit yang tinggi, atau bisa juga mereknya menjadi top of mind alias menjadi yang terdepan yang diingat oleh konsumen, dll.


Supaya penjelasannya tidak njelimet, kta lihat dua brand yang memang sudah advanced dalam brand management:


#1. Bedakan antara product as core product dengan brand:

Product  ------------------------ Brand

Product itu 80% dari cost tetapi hanya menghasilkan 20% dari impact. Sedangkan brand hanya 20% dari cost tetapi akan memberikan 80% impact. Ini adalah formula yang dikemukakan oleh de Chernatony.

Contoh paling sederhana: Kopi Starbucks, kita harus membeli satu gelas dengan harga 30,000 rupiah, bandingkan dengan kopi kapal api tubruk 1 gelas di warung kopi yang hanya 2,000 rupiah. Meskipun mahal, banyak orang rela membelanjakan uangnya karena ada value lain yang didapat, yaitu misalnya tempatnya yang cool, barista yang ramah, dan 'perasaan' menjadi bagian dari masyarakat global.

Begitu juga denga Apple iPad denga harga 7,000,000 rupiah, padahal Nexian juga menjual tablet dengan harga 1,500,000 rupiah. Tapi kepuasan karena kita merasa menjadi orang yang cool kalau menggunakan Apple iPad di tempat umum membuat kita rela mengeluarkan uang lebih hanya untuk perasaan cool tadi.



#2. Untuk menjadi seperti Starbucks atau Apple, kita harus mengerti terlebih dulu konsep dasar brand itu apa, mari kita benahi brand kita dari dasar step-by-step dengan Brand Audit yang simpel:

Layer inti: Ibarat kita mengupas bawang, layer paling ini (core) adalah produk. Tapi jualan produk saja, seperti jualan tomat seperti di artikel sebelumnya, hanya mentok menjadi komoditi. Fokus di komoditi mungkin masih menghasilkan sales, tetapi akan mudah dilibas oleh kompetitor, sangat rentan terhadap perang harga dan tidak akan menjadi apa-apa di masa depan.


Layer berikutnya or next step adalah dibenahi dulu price positioning, design, function, features, financing dan packaging. Ini adalah basic branding yang harus dikonsep dengan solid dan konsisten dalam eksekusinya. Jangan meremehkan hal ini, karena banyak brand yang jatuh akibat menyepelekan elemen-elemen brand di layer kedua.


Kalau sudah rapi layer ketiga yang harus dibenahi adalah delivery, service, ambience di toko, garansi, promosi yang kreatif. Ini adalah hal yang sulit, apalagi jika sales yang dihasilkan sudah bagus. Banyak pemilik brand baru yang terlena, dan tidak mau meningkatkan service. Contoh: Blue Bird adalah brand taksi paling dipercaya oleh konsumen, karena konsisten dalam meningkatkan hal-hal sepele seperti service dan kenyamanan yang tidak dihiraukan oleh pemilik taksi lainnya.


Layer berikutnya sudah masuk lebih abstrak dan lebih intangible yaitu value perception, quality perception, brand identity, corporate image, reputation, brand culture, dll. Ini adalah hal yang paling sulit, karena membutuhkan skill yang tinggi untuk konsep dan pelaksanaannya. Hanya beberapa perusahaan di dunia yang mampu mencapai level ini seperti Google, Apple, Zappos, Amazon, GE, IBM. Di Indonesia mungkin juga hanya beberapa perusahaan yang sudah mulai memikirkan hal ini.


Layer ketiga dan keempat ini yang merupakan intangible value (abstrak) yang akan membuat produk menjadi brand yang powerful. Walaupun hanya merupakan 20% dari cost, tetapi mampu menghasilkan 80% dari revenue di masa depan.

Jadi, coba renungkan brand Anda, lihat step-by-step, apakah sudah di manage dengan benar? Jika sudah dilakukan, ini adalah modal untuk menjadi brand yang powerful, walaupun tentu saja, untuk menjadi brand yang sukses masih banyak hal lain yang perlu dilakukan.


Selamat mencoba.

Okay, jika sebuah brand sudah memiliki produk, nama, logo, warna, dan toko so what's next?


Konsistensi, ini adalah hal yang mudah tapi sulit, sulit tapi mudah. Alasan utama konsistensi adalah keterbatasan memori manusia. Contoh paling simpel, saat kita SD, kita harus belajar berulang-ulang untuk menghafalkan nama-nama ibukota dan bendera negara, hafalan yang dipaksa oleh bu guru itu saja masih bisa salah pada saat ujian. Jadi bayangkan saja, dalam kondisi dipaksa dan harus mendapatkan nilai bagus untuk lulus saja, kita masih bisa salah menyebutkan ibukota suatu negara apalagi menyebutkan nama brand yang sifatnya sukarela dan dalam situasi butuh gak butuh.

Di sinilah konsistensi diperlukan, walaupun tidak mesti semua elemen dalam brand harus konsisten, tetapi janji utama brand tersebut kepada konsumen haruslah konsisten.

Contoh yang seru adalah Google, kalau diperhatikan, logo Google di mesin pencari di website mulai sering berganti-ganti sesuai occasion yang sedang terjadi, misalnya dalam rangka memperingati lahirnya Sir Isaac Newton, logo Google di adjust sesuai hasil penemuan Newton, dll. Tetapi kalau kita jeli ada hal-hal yang tak dirubah oleh Google, search engine mereka tetap memberikan hasil pencarian yang akurat, website secara general tidak mengalamai perubahan, tetap simpel, dengan warna putih sebagai warna primer dan fokus pada jualan utama mereka yaitu sebagai search engine, dan tidak melebar kemana-mana seperti Yahoo! Konsistensi dalam mengkomunikasikan nilai dan janji brand membuat nama brand Google terpatri erat di benak konsumen.

Contoh lain, jika kita ingat mobil yang paling top di dunia, tentu saja mobil Jerman seperti Mercedez, BMW dan Volkswagen akan langsung teringat. Jika kita menginginkan alat rumah tangga elektronik yang berkualitas, tentu saja merek-merek Jepang seperti Sony, Panasonic dan Sanyo akan nongol di kepala kita. Begitu juga dengan parfum, kita ingat brand-brand Prancis seperti Chanel, Dior, Lancome, dsb. Ingatan kita kepada hal tersebut tidak dibangun dalam satu malam, butuh kekuatan untuk tetap konsisten dalam beberapa puluh tahun atau bahkan ratusan tahun. Chanel sendiri jatuh bangun dalam membangun bisnisnya, begitu juga Mercedes, BMW, Volkswagen dan Sony.

Bagi brand yang baru berdiri, mencari elemen janji dan nilai yang akan dibuat konsisten memang tidak mudah, tapi semua dikembalikan kepada identitas apa yang mau di berikan kepada konsumen. Jika memang mau menjadi merek yang cool, tentu iklan yang cool atau display yang keren menjadi wajib, beberapa brand fashion lokal seperti Goods Dept., Valentino, Biyan, dll sadar akan hal ini. Jika mau konsisten menjadi jagoan ayam, KFC sangat konsisten dalam hal ayam. Jika mau menjadi jagoan kopi, Starbucks sangat fokus dalam berbisnis kopi. Jika mau konsisten dalam berkumis, Fauzi Bowo sangat konsisten, bahkan dalam kampanye sebagai gubernur pernah menggunakan slogan "coblos kumisnya".

So, ini adalah proses pencarian jati diri (identity), mungkin bisa cepat ditemukan atau malah setelah beberapa dekade baru ditemukan, Citibank sebagai contoh, awalnya target konsumen mereka adalah 30% retail consumer dan 70% corporate, tetapi mereka baru sadar akan kekuatan mereka di retail banking dan akhirnya merubah fokus konsumen mereka menjadi  70% retail dan 30% corporate. Jadi tidak ada kata terlambat, selamat bereksplorasi.

Okay, nama sudah ada, produk sudah punya, logo sudah jadi, toko juga lengkap. So what next?

Elemen branding yang penting yang sering terlewat or 'take for granted' adalah color atau warna. Padahal warna adalah kunci penting untuk membuat konsumen selalu ingat dengan band Anda dan menetap di benak mereka.

Pada dasarnya ada jutaan warna di dunia, Apple iPad terbaru bahkan mampu menampung jutaan warna dalam satu screen 10 inch. Namun pada dasarnya ada tiga warna utama yaitu Red, Green dan Blue.

Mata manusia akan memproses warna merah di depan retina, sedangkan warna biru di belakang retina. Maka jangan heran seolah-olah warna merah menusuk mata, sedangkan warna biru terlihat kalem dan jauh.

Pemilihan warna untuk elemen brand seperti logo, corporate website, packaging, point of interests, dll sangatlah penting. Coca-cola memilih warna merah, sebuah pilihan logis karena warna minuman mereka adalah coklat.  Sebaliknya Pepsi memilih biru untuk membedakannnya dengan Coca cola, namun konsumen pasti merasa warna merah adalah warna yang paling pas untuk produk minuman berkarbonasi ini.

Bank-bank banyak menggunakan warna biru sebagai warna dasar brand mereka karena melambangkan ketenangan dan kestabilan. Tiffany & Co. setia menggunakan warna Robin's - Egg Blue karena differensiasi yang timbul dari konsistensi ini sungguh luar biasa, setiap wanita pasti akan merasa bahagia dan tersanjuing begitu melihat sebuah kotak berwarna Robin's - Egg Blue dengan logo Tiffany & Co. di atasnya, walupun kotaknya belum dibuka, meraka yakin sesuatu yang indah ada di dalam kotak tersebut.

Mazda sukses menggunakan warna hijau sebagai warna untuk semua medium komunikasi Mazda2 di Indonesia, hasilnya ketika orang melihat warna hijau ngejreng di iklan mobil, mereka tahu bahwa itu iklan Mazda2. Tak heran jika Mazda2 cukup membuat heboh pasar mobil dan mendapatkan market share yang bagus.

Jadi pilihlah warna yang tepat untuk brand Anda, ini akan menjadi proses differensiasi yang cepat dan murah untuk brand yang sedang dibangun.

Gak usah bingung, secara simpelnya, brand itu semua value atau nilai-nilai yang melekat pada produk. Ciri-ciri brand mudah saja: bisa dikenali, punya janji-janji tertentu kepada konsumen dan punya nilai-nilai. Wujudnya seperti roh manusia tidak berwujud tapi bisa dirasakan. Ibaratnya badan itu produk, sedangkan brand adalah rohnya.

Bayangkan jika kita ke toko sayuran, mau beli tomat yang berkualitas. Tetapi pas sampai di tukang sayur, semua tomat bentuknya sama, warnanya sama, baunya sama. Mungkin yang paling jelek akan langsung keliatan karena bonyok-bonyok, dan secara otomatis otak kita akan langsung menyortir tomat bonyok tersebut.

Di sinilah peran brand yang No.1, yaitu untuk memudahkan konsumen mengidentifikasi produk di kategori yang dia inginkan. Karena asosiasi di benak konsumen begitu melihat brand yang dia inginkan adalah kualitas, jaminan mutu, packaging, servis, cara produksi, dan atribut lainnya.

Menurut David Aaker, di sinilah brand berfungsi sebagai protektor atau satpam yang yang menjaga produk dari serangan kompetitor yang menawarkan barang yang serupa. Balik lagi ke tomat, jika tidak ada logo brand yang ditempelkan di situ dengan packaging tertentu, yang telah dikomunikasikan dengan baik lewat media, kompetitor akan mudah menawarkan tomat yang serupa. Karena tanpa atribut tertentu, tentu saja susah mengukur value tomat tersebut. Bisa saja tomat brand A sebenarnya diproduksi tanpa pestisida sehingga lebih sehat, sedang kompetitor menawarkan tomat dengan pestisida.

Proses ini juga dilakukan oleh pembuat batu bata di jaman firaun, sampai ke simbol agama-agama, berlanjut ke jaman Romawi dengan logo SPQR, sampai ke para cowboy yang memberikan cap pada sapi-sapi mereka untuk membedakan dengan sapi milik orang lain.

Mau punya 'satpam' otomatis yang menjaga product Anda, segara benahi brand Anda.