Sunday, March 25, 2018

MEMBEDAH SELFIE GENERATION


Generasi milenial (Bahasa Inggris: Millennials) menjadi topik yang hot, semua orang membicarakannya, pakar-pakar berlomba-lomba menjelaskannya, perusahaan-perusahaan juga tidak mau ketinggalan, langsung dimasukkan dalam rencana bisnis mereka, presentasi-presentasi perusahaan dibuat secanggih mungkin, mengutip dan memuat generasi milenial .

Pertanyaannya? Pentingkah segmentasi berdasarkan generasi ini? Seberapa jauh efektifitas targeting ke segmen ini?

Cerita berikut mungkin bisa menggambarkan sedikit kehidupan nyata masa kini. Kisah sewaktu saya masih bekerja sebagai Marketing Manager di Brand Fashion Retailer yang berasal dari Jepang, beberapa staff memang jauh usianya, mereka usianya masih 20-an (mungkin lahir sekitar tahun 1990-an), kalau dalam kelompok usia, mereka masuk Generasi Millenials. 

Bagi saya yang secara usia masuk Gen X, obrolan-obrolan sekitar musik, film, hobi, dll memang terasa kurang nyambung. Bahkan joke-joke ala Dilan 90-an bagi mereka terlihat seperti humor kuno zaman dinosaurus. Dan yang menarik, lagu-lagu dari musisi yang disukai seperti Efek Rumah Kaca, Payung Teduh, DJ Dipa Barus, atau Dua Lipa, sangat berbeda dengan saya, yang masih doyan pasang lagu Bohemian Rhapsody-nya Queen, Brand New Heavies, Beatles, Kahitna atau 2D (Dedi Dukun dan Dian Pramana Putra) di iTunes.

Website yang dikunjungi pun sudah beda, kalau generasi saya masih buka-buka detik, atau kompas.com atau bahkan beli koran kompas (versi tradisional, koran cetak!), anak-anak muda sekarang bacaanya hipwee, malesbanget.com, boringpanda, 9Gag, boing-boing, dll. Serta menonton content-content video di Youtube atau video-video aneh di Instagram (jumlah followernya bisa melebih official account sebuah brand). 

Kata-kata baru dengan istilah gaul seperti: kuy!….eug!……kane!…..dll. menjadi sering terdengar.  (Notes: jika Anda mendengar kata-kata ini dan tidak mengerti, tidak apa-apa, itu tandanya Anda semakin matang, dan harus banyak ibadah ).









Hal ini mengingatkan pada acara MIST (Marketing Insight Seminar & Training) – yang dibuat oleh anak-anak FEB - UI (Fakultas Ekonomi dan Bisnis) UI – kalau generasi saya menyebutnya almamaternya FEUI – Fakultas Ekonomi (jadi ketahuan khan angkatan jadulnya). Usia para peserta dari beberapa Universitas di Jakarta seperti FEBUI, Pelita Harapan, ITB, dll dengan usianya sekitar 18-21 tahun (berarti lahir sekitar tahun 1996 – 1999). 

Sewaktu mereka diberikan group task untuk membuat presentasi/proposal bisnis, anak-anak ini sungguh kreatif dan cepat menggunakan kanal-kanal internet untuk mencari referensi proposal mereka, task selama 1 jam yang dilakukan  1 kelompok berisi 4-5 orang mampu menghasilkan presentasi yang jauh lebih bagus dibandingkan staff marketing saya dulu.


Banyak lembaga dan perusahaan yang memberikan definisi mereka masing-masing untuk segmen berdasarkan generasi ini, namun kita coba fokus di 3 generasi yang berkaitan ini:

1. DIGITAL IMIGRANT  terwakili oleh Generasi Baby Boomers (mulai umur 52 tahun (lahir tahun 1965) – sampai umur 72 tahun (lahir tahun 1945)

Ini adalah generasi yang lahir dan beranjak dewasa tanpa bersentuhan dengan internet, namun di usia setengah baya mulai berkenalan dengan internet via smartphone karena pengaruh jaman (di Indonesia banyak yang diawali dengan mulai menggunakan Blackberry – BBM, berlanjut ke FB dan WA jarang yang menggunakan komputer sebagai awal berselancar di internet). Bisa dilihat dari om, tante, atau orang tua yang berada di rentang usia di atas, secara pengetahuan digital, mereka menyeberang, dari yang tidak tahu apa-apa menjadi bagian dalam kehidupan sehari-hari.


2. DIGITAL HYBRID – terwakili sebagian di Generasi X (Umur 41 tahun (lahir tahun 1976) – 51 tahun (lahir tahun 1966))

Dikatakan hybrid, karena campuran ada yang sudah melek internet duluan pada saat remaja/muda tapi ada juga yang belum melek. Generasi yang paling melek internet berumur sekitar awal 40-an tahun, jika tahun 1990-an mulai masuk kuliah sebagian mulai ada lab internet di kampus, jadi bisa mencoba email pertama kali dll. Komputer di kamar atau rumah biasanya hanya untuk mengerjakan tugas kuliah, atau untuk main game seperti Prince of Persia atau Championship Manager (game sepakbola).


3. DIGITAL NATIVE – terwakili Generasi Y (Umur 23 tahun (lahir tahun 1994) – 40 tahun (lahir tahun 1977)).

Bagi yang lahir mulai akhir 70-an sampai akhir 80-an, sejak jaman remaja mereka mulai bersentuhan dengan internet, namun bagi yang lahir tahun 90-an banyak yang dari usia balita sudah kenal dengan iPad, atau smartphone. Saat ini bisa sering kita lihat di mal-mal, anak-anak SD dan ABG main game dengan smartphone orang tua mereka, bahkan ada banyak yang kecanduan main game, dan menjadi tantrum saat gadget-nya diambil. Generasi masih bisa dibagi menjadi 2 bagian yaitu: Net Generation (yang lahir tahun 1980-an) ataupun iGeneration (lahir tahun 1990-an).

Di banyak perusahaan besar, ketiga generasi ini saling berinteraksi dengan berbagai macam problem komunikasinya. Generasi Baby Boomers (biasanya ada di level CEO/COO/CMO/Pemimpin perusahaan) dan Generasi X (Senior Manager dan Direktur) mungkin masih bisa nyambung karena belum ada ledakan revolusi informasi via internet. Namun kedua generasi di atas menghadapi persoalan ketika harus berinteraksi dengen anak-anak muda generasi milenial, banyak komunikasi yang tidak nyambung.







Survey majalah TIME di Amerika, dalam artikelnya yang menjadi cover "The Me, Me, Me Generation" (meskipun data diambil dari negeri Paman Sam, namun karena perkembangan globalisasi, mereka memiliki kemiripan perilaku dengan di Indonesia) menyebutkan, 40% anak-anak generasi ini percaya bahwa mereka harus mendapatkan promosi jabatan setiap 2 tahun sekali, apapun prestasi mereka. 

Dan 58% anak-anak kuliah mencetak skor Narcicism (rasa cinta diri sendiri) lebih tinggi di tahun 2009 dibandingkan tahun 1982. Begitu juga dengan tingkat tanggung jawab dan tingkat kerajinan mereka dalam bekerja, Nonprofit Families and Work Institute melaporkan 80% anak muda di bawah usia 23 tahun menginginkan tanggung jawab lebih besar saat disurvey tahun 1992, 10 tahun kemudian jumlah itu turun menjadi tinggal 60%. Banyak yang lebih menginginkan gaji besar dengan cara instan tanpa tanggung jawab besar.

Revolusi Industri membuat generasi Baby Boomers dan Gen X mampu mendorong produksi massal, membuat sistem manajemen yang efisien, membangun kota, dan mendirikan organisasi. Namun revolusi informasi melalui internet, membuat dan memberdayakan  Generasi Millennials menjadi powerful: hacker vs. organisasi mapan, blogger vs. media tradisional, youtubers vs. sutradara film, app makers vs. industri besar.






Kita kembali ke pertanyaan sebelumnya, persepsi market dan industri termasuk survei partai politik di Indonesia yang menyatakan dan menempatkan generasi milenial ini sebagai faktor penting saat ini apakah memang sesuai kenyataan yang ada?

Banyak konsultan partai politik dan agency Marketing yang serius dengan generasi ini, strategi komunikasi media diarahkan ke segmen ini. Sebagai contoh anak-anak generasi milenial yang memiliki social economy status (SES) A dan A+ (dengan pengeluaran per bulan lebih dari Rp. 3.000.0000,- (jumlah SES A dan A+ sekitar 13% dari populasi), sangat lengket dengan smartphone mereka: menonton video di Youtube, Instagram, atau sibuk chating di group-group WhatsApp, atau jika menonton TV sudah beralih menonton ke Netflix/iflix atau langganan indihome/indovision dan tv kabel lainnya dan menonton channel khusus seperti DW (Deutshce Welle), AFC (Asian Food Channel), BeIN Sports, HGTV, HBO on Demand, dibandingkan menyaksikan acara TV Nasional.

Maka tidak heran jika WhatsApp, Facebook, Instagram dan Youtube dijadikan arena pertempuran untuk merebut perhatian generasi ini. Mulai perusahaan consumers goods, partai politik, perusahaan penyedia jasa transportasi, jasa travel, dll. Dari sisi perusahaan pun mau tidak mau harus beradaptasi dengan consumer behavior (perilaku konsumen) yang berbeda ini.

Contoh yang bisa kita lihat adalah bagaimana keluhan rekan-rekan yang bekerja di – perbankan. Kantor cabang dikurangi, mereka beralih ke strategi online: BTPN merilis Jenius, CIMB menggunakan Rekening Ponsel dan Video Mobile Banking, eBranch BCA, dll. Bahkan lembaga non bank seperti homecredit, bisa melakukan persetujuan kredit tanpa harus capek-capek datang ke kantor mereka. Semua bisa dilakukan melalui mobile phone: foto diri, foto KTP, scan sidik jari, tunggu sebentar, dan  kredit sudah disetujui.

Satu hal, kesamaan dari contoh-contoh di atas adalah: faktor „kelengketan” generasi ini dengan smartphone mereka, data dari majalah TIME menyebutkan kira-kira 70% dari mereka terus menerus memeriksa smartphone (hp) setiap jam dan banyak yang mengalami phantom pocket vibration syndrome (kecemasan berlebihan akibat menanti notifikasi dari smartphone). 

Semua hal bisa dilakukan via mobile phone: males beli sabun ke Indomaret depan rumah, tinggal panggil GoJek. Males ke bank, tinggal ke pencet-pencet handphone. Mau beli iPhone ngutang, males ditanya ini itu, cukup telp home credit. Males ke dokter buat bertanya mengenai penyakit, tinggal buka website halodokter untuk konsultasi online. Mau beli mobil males, tinggal buka mobil123.com. Jadi portal malesbanget.com yang banyak dibuka anak-anak muda zaman Now itu mungkin benar, kemudahan teknologi menjadikan semuanya mudah dan membuatnya menjadi malas.

Efek samping dari teknologi ini juga tidak kalah mengerikannya: Fakenews/Hoax menjadi
momok bagi banyak negara. Baru-baru ini Christopher Wylie, mantan karyawan Cambridge Analytica, sebuah konsultan politik dan pertahanan, membocorkan cara mereka memenangkan polling Brexit di Inggris (pemisahan Inggris dari Uni Eropa) dan voting Donald Trump di kampanye pemilihan presiden Amerika. 

Perusahaan yang berbasis di Amerika dan Inggris ini menyedot data 50 juta pelanggan facebook di Amerika (Menurut koran the Guardian, UK, total sudah 230 juta profil orang Amerika yang sudah mereka analisa), kemudian mengolah data tersebut berdasarkan analisa psikologi dengan algoritma komputasi yang rumit.




Strategi mereka selanjutnya, mempengaruhi preferensi calon pemilih (voters) dengan cara membombardir iklan (40% iklan online akan sukses diklik jika disesuaikan dengan preferensi psikologis mereka), artikel-artikel, foto, dan bahkan berita palsu (fakenews/hoax) sesuai dengan hasil analisa profil psikologi mereka (psychographic microtargeting), dan diarahkan supaya memilih Donald Trump. Ada 5 parameter yang mereka gunakan untuk menganalisa psikologis konsumen: agreeableness, neuroticism, openness to new experiences, extroversion, and conscientiousness.





Stategi ini juga sepertinya ‘mulai’ diterapkan di Indonesia, bisa kita lihat symptom (gejala) dari berita palsu (fakenews dan hoax) yang digunakan untuk mengkomunikasikan secara masif – content-content untuk kepentingan komunikasi pihak tertentu.








Kembali ke problem segmentasi yang sangat general seperti generasi milenial: pengelompokkan ini bisa misleading, sebagai contoh: jika anak-anak muda ini ditempatkan dalam satu ruangan, mereka tidak mengganggap teman-teman seruangan itu sebagai orang dalam kelompok yang sama. 

Ada yang fanatik sneakers, penggemar Manga (komik Jepang), fanatik girls band seperti JKT48, penggemar apple (apple fanboy), youtubers, gamers, penyuka foto-foto makanan (foodies), coffee addict, geng puisi-puisi gombal, anak-anak gang motor, atau malah santri-santri muda yang religius namun mengikuti perkembangan zaman.


So, generasi ini harus dibedah lagi lebih dalam, untuk mendapatkan gambaran yang lebih akurat, terutama dari behavior atau perilaku mereka dalam kelompoknya.

1. FOMO (Fear of Missing Out) / FOJI (Fear of Jumping In).
Anak muda galau yang tidak mau ketinggalan trend, tapi terkadang takut-takut untuk mencoba dan akhirnya melihat review kawannya (seeking peer approval).

2. The Experiencers.
Ini anak-anak muda yang suka mencoba hal-hal baru, diunggah ke media sosial. Menghabiskan uangnya untuk traveling, demi mendapatkan foto Instagram yang paling kekinian.

3. The Entrepreneur.
Ini subgrup anak-anak muda yang jeli melihat peluang, seperti contoh Heni Sri Sundani Jaladara (AgroEdu), Abraham Renardo (Mailbird), Leonika Sati Njoto (Bloobis), dll.: yang jeli melihat potensi pasar, dan dengan secepat kilat melakukan eksekusi bisnis dan meluncurkan produknya.



Atau bisa juga dikelompokkan menurut BCG/Barkley, untuk kajian lebih lanjut.





Setelah mengupas sedikit mengenai generasi yang disebut Generasi Y atau Millennials ini, maka ada beberapa hal yang bisa kita ambil hikmahnya:


1. Pengelompokkan yang terlalu general/umum ini bisa membuat akurasi untuk strategi komunikasi akan berkurang. Perlu riset dan pemahaman lebih detail individu-individu yang ada di Indonesia. Karena kondisi setiap negara berbeda. Seperti dulu mantan bos yang orang Jepang berkata: ask 'why' 3 times before you make any conclusion – atau secara harfiah bisa dikatakan, tanyalah mengapa? Mengapa? Mengapa sampai kita menemukan apa yang kita cari dengan pemahaman yang dalam. Penggunaan subsegment adalah salah satunya.

2. Kemiripan yang paling bisa dilihat dari generasi ini adalah, smart phone sudah menjadi bagian dari hidup anak-anak muda ini. Bukan karena mereka penyuka gadget, tapi solusi sebagian problem sehari-hari bisa diatasi via smartphone. Jika ada tagline iklan yang menyatakan dunia dalam genggaman Anda, mungkin sebagian statement ini ada benarnya.

3. Revolusi Informasi membuat generasi millennials ini bisa diakses preferensi berdasarkan karakter psikologisnya melalui kanal-kanal media sosial. Dengan tools yang tepat seperti Big Data Analysis (seperti yang dilakukan oleh Cambridge Analytica), Psychographic Microtargeting, dll. Setiap komunikasi akan bisa ditailor made (custom) sesuai dengan personality trait masing-masing target, sehingga kesempatan komunikasi untuk dilihat dan menjadi efektif akan semakin besar. Tentu saja analisa psikologis cuma salah satu platform, masih ada purchase/usage frequency (rata-rata penggunaan berdasarkan frekuensi pembelian), benefit-sought (kondisi ekonomi, kualitas, level servis, kemudahan, akses, dll. ).



Salam, Insya Allah berikutnya akan coba kita kupas Generation Z yang akan menjadi pasar masa depan.

Sunday, March 18, 2018

TRANSISI


Transisi atau transition, definisi menurut Oxford Dictionary adalah periode peralihan dari satu kondisi ke kondisi yang lain. Periode ini adalah masa yang paling tidak mengenakkan, karena ada banyak faktor yang tidak disukai oleh manusia pada umumnya yang lebih suka dengan kondisi yang stabil tanpa gejolak (risk averse).

Jika kita melihat ke dunia politik, peralihan dari Orde Lama ke Orde Baru (sekitar tahun 1965-1967)  sungguh sangat dramatis, mencekam dan mengorbankan nyawa yang begitu banyak. Begitu juga dengan periode besar setelahnya, seperti tahun 1998-1999 saat peralihan dari jaman Soeharto ke jaman Reformasi. Contoh lainnya, di kehidupan seorang profesional, pindah dari satu perusahaan ke perusahaan lain juga akan membutuhkan sebuah transisi yang tidak mudah: ada yang selamat melewatinya, ada juga yang tidak tahan dan tidak lama kemudian memutuskan untuk resign.

Di dunia bisnis, hal inilah yang terjadi sekarang, bagi generasi yang lahir sekitar tahun 1965 -  awal 1980-an (mulai Generasi Late Baby Boomers (1960-1965), Gen X (1966 - 1976), awal Gen Y atau sering disebut Generasi Millenials awal yang bukan lahir di tahun 1990-an (1977 - 1982), mereka melewati apa yang disebut masa offline kemudian ke online/robotic era. Bagi yang lahir di era tersebut, awal perkenalan dengan teknologi diawali dari permainan gamewatch seperti Submarine Battle dan Western Bar, telepon pun masih menggunakan telepon koin, kemudian meningkat ke era Motorola pager (radio panggil berbentuk pesan), berlanjut menggunakan handphone analog berbentuk besar seperti batu bata (Motorola MicroTAC): ketika jaman SMA sekitar tahun 1990-an (zamannya Dilan), kami teringat saat Papa membawa pulang handphone tersebut dan semua terpana melihatnya.


(Foto: Casio Gamewatch - permainan game small screen 90-an produksi Casio, Japan)

Generasi ini kemudian dipaksa lagi untuk segera beradaptasi ke era keemasan Nokia dengan Nokia 3310 dan Nokia Pisang (Nokia 8110), suatu masa ketika handphone tersebut menjadi cameo utama di film Matrix (tahun 1999 menjadi box office di Indonesia). Tak menunggu lama, awal sampai menjelang akhir 2000-an generasi ini dipaksa lagi untuk beradaptasi dengan masa keemasan Blackberry (mulai Blackberry Torch, Bold, Curve, dll.), dimana saat itu jika tidak memiliki PIN Blackberry, kita dianggap manusia kuno banget atau kurang gaul. Ketika baru bisa sedikit bernafas, generasi ini dipaksa lagi beradaptasi dengan iPhone, App Store dan Android yang dirilis Apple dan Google (iPhone dirilis Apple pertama kalinya tahun 2007).

(Foto: Motorola Pager - alat penerima pesan seperti SMS, kita mengirimkan pesan dengan cara menelpon dahulu ke operator, nanti operator yang akan mengetik pesan untuk dikirimkan)


(Foto: Motorola MicroTAC - handphone analog beredar terbatas di kalangan pebisnis di tahun 90-an, layar hanya 2 warna/monokrom)

(Foto: Blackberry - awal 2000-an sangat populer di Indonesia, jika kita tidak memiliki PIN Blackberry bsia dianggap manusia kurang gaul dan kuno, perasaan bangga memiliki PIN BB dan Blackberry Messenger (BBM) ini yang menyebabkan Blackberry menjadi viral dan populer di Indonesia)


Ketika sudah memasuki dunia profesional dan bisnis, generasi ini dipaksa terus beradaptasi dengan landscape bisnis yang sangat cepat berubah. Di awal tahun 2000-an, teman-teman jurnalis di media cetak masih mengalami masa-masa kejayaannya, kalau kita melihat di toko buku atau lapak koran, sangat banyak judul majalah otomotif, sports dan lifestyle yang beredar di Indonesia. Namun saat ini, hanya tinggal sedikit media cetak konvensional yang mampu bertahan, grup besar seperti Gramedia/MRA pun juga terpaksa menutup sebagian besar majalah cetak yang dimilikinya. Hal ini membuat teman-teman jurnalis dipaksa atau terpaksa beralih profesi menjadi media online/menulis blog/youtube: sebuah transisi yang tidak mudah.

(Foto: Media cetak 2 dekade sampai 5 tahun yang lalu masih sangat dominan di Indonesia, sejak kehadiran berita online seperti detik.com, iPhone dengan App Store, Android - Playstore Book, dll. keberadaan mereka tergerus dengan cepat.)


Hal ini juga terjadi dengan rekan-rekan lain yang berbisnis sebagai travel agent, fashion, retail, dll. Meskipun sudah ditempa dengan berbagai perubahan sejak tahun 1980-an sampai sekarang, namun transisi ini tetap saja akan membuat shock mereka, banyak yang sudah gulung tikar.



Tidak lama lagi, akan ada banyak lagi sektor industri yang akan tergerus oleh kecepatan perubahan zaman. Baru-baru ini ada proses pembuatan burger pun sudah bisa dilakukan oleh Robot, pola baju sudah bisa dibuat oleh robot dan di potong secara otomatis, mobil akan beralih ke full elektrik dan tidak perlu sopir ke depannya (driverless), semua berjalan otomatis.

Bahkan, Ulama seperti Prof. Nadirsyah Hosen (Dosen tetap di Fakultas Hukum, Monash University, Melbourne, Australia), sudah lama menyadari kecepatan perubahan jaman ini: beliau mengamati banyak anak muda, terutama yang tinggal di kota-kota besar, yang tidak memiliki banyak waktu untuk belajar agama di pesantren, mereka bisa mengaji dimana saja dengan cara mengakses tulisan beliau -- via online -- dengan gadget di tangan mereka. Salah satu buku yang menarik perhatian adalah "Tafsir Al-Quran di Media Sosial."

(Foto: Buku Karya Prof. Nadirsyah Hosen, LLM, MA (Hons), PhD.)


(Foto: Driverless Car Concept - Volkswagen AG.)



Mau tidak mau, menghadapi perubahan yang begitu cepat, adaptasi pun harus dilakukan lebih cepat (dengan kecepatan cahaya kalau perlu), ada yang sudah mampu mengatasinya, tetapi ada juga yang masih terjebak nostalgia dan sulit untuk berubah:

1. Pilih profesi yang tidak mudah digantikan oleh Robot.
Profesi seperti artis, fashion designer, seniman, graphic designer, tidak mudah untuk digantikan oleh robot dalam waktu dekat. Meskipun Motoman atau Google Pixel sudah mampu menggunakan Artificial Intelligence (AI) untuk membuat masakan atau foto yang bagus, namun tentu saja kreatifitas pembuat masakan/foto masih sulit digantikan oleh robot/AI.

(Foto: Fourth Industrial Revolution.)

(Foto: Future Jobs in Fourth Industrial Revolution.)


(Foto: Motoman SDA10- RoboChef)

2. Cepat membaca data pasar dan jeli melihat peluang.
Pasar yang dinamis juga harus disikapi dengan cepat, banyak loophole (peluang) yang bisa diindetifikasi dan dimanfaatkan untuk merubahan arah bisnis dengan cepat. Seperti preferensi konsumen Indonesia untuk travelling dan upload ke media sosial, bisa dimanfaatkan oleh para pelaku Industri. 



                                                   (Foto: Data BEKRAF - Subsektor Ekonomi Kreatif)

3. Berkolaborasi (Lintas Generasi dan Lintas Profesi).
Seperti contoh kasus rekan-rekan jurnalis yang tergusur media online, jika bersatu dan membuat satu media yang solid, mungkin peluang untuk bertahan akan lebih besar peluangnya. Lintas Profesi (Seperti bekerjasama dengan rekan lain yang melek teknologi atau digital marketer plus pemodal yang mau mendukung). Lintas Generasi, seperti contoh Gen X bergabung dengan Gen Millenials yang lebih melek teknologi untuk beradaptasi dengan pasar).

Masih banyak kiat yang bisa dilakukan oleh anak muda jaman Now untuk menghadapi perubahan jaman yang semakin cepat dan sulit diprediksi, berpikirlah dengan kreatif dan beradaptasi dengan kecepatan cahaya.