Interview Doug McMillon di Harvard Business Review edisi Maret 2017 sangat menarik, tema yang dibicarakan adalah bagaimana raksasa retail sekelas Wal Mart melakukan transformasi di era digital.

Ini juga pas dengan tema “Customer Shifting Powers - The Producers & Customers Collaboration”, acara MIST (Marketing Insight Seminar & Training) FEBUI (Fakultas Ekonomi dan Bisnis UI) beberapa minggu yang lalu, yang kebetulan meminta saya untuk menjadi mentor bagi adik-adik mahasiswa dari berbagai universitas: ada yang dari Universitas Indonesia, UPH, Unibraw, UGM, dll. Serta juga sangat relevan bagi pemain startup di industri fashion maupun industri lainnya yang masih mengandalkan toko fisik dan ingin berubah menjadi pemain online.

Satu hal yang di singgung oleh McMillon adalah: sekitar tahun 1908 Sears Roebuck merevolusi dunia retail dengan mengkombinasikan bisnis katalog dan physical store melalui product assortment, value,  dan service, serta pengiriman melalui jaringan kereta yang saat itu baru mulai eksis di Amerika. Wal Mart sendiri juga menjadi raksasa di Amerika, saat ini memiliki total 4.600 toko serta hadir di 28 negara di dunia, dengan menggunakan data consumer analytic yang sangat kompleks serta pressure kepada supplier-suppliernya. Datangnya Amazon, yang merevolusi dunia retail dengan digital assortment, supply chain yang kuat dan pengiriman kilat merubah permainan di industri retail.

Jika Wal Mart tidak bergerak cepat, maka bisnis retail model brick-and-mortar yang mengandalkan toko fisik saja akan semakin ketinggalan dari pesaing-pesaingnya yang ganas di dunia digital. Tahun 2014 saja Amazon.com sudah memiliki sekitar 244 juta member, Wal Mart sendiri saat terjun ke bisnis e-commerce mencatatkan pertumbuhan sebesar 12% dengan penjualan USD 13.7 milyar, bandingkan dengan Amazon.com yang mencatat penjualan sebesar USD 135.98 milyar di tahun 2016.

Salah satu langkah menarik yang dilakukan Wal Mart adalah mengakuisisi Jet.com, sebuah start up digital dan mempelajari dengan cepat cara Jet.com melayani pelanggannya. Dengan smart basket program, fee-based membership, dan algorithm khusus untuk harga, mereka percaya jika customer diberikan service dan harga terbaik, mereka akan rela sedikit menunggu, dan bersedia menjadi member tanpa harus embel-embel free shipping atau fast shipping.  

Tentu saja itu hanya salah satu langkah raksasa ini ingin memasuki dengan cepat dunia digital.  Selain itu, masih banyak juga customer yagn tidak hanya ingin berbelanja online, tapi juga ingin merasakan pengalaman fisik dan "bertamasya" di supermarket. Kombinasi e-commerce yang kuat dengan "pengalaman yang tak terlupakan" di store, akan menjadi kombinasi strategi marketing yang sangat ampuh.

Strategi lain yang bisa dipelajari dan diadopsi bagaimana pengalaman industri airline dan kartu kredit. Jika hanya bersaing harga, tentu Amazon atau online travel agent akan dengan mudah memenangkan persaingan.

Namun program “Frequent Flyers” bisa merubah peta persaingan di antara mereka. Kenyataannya,  ternyata masih sangat banyak customer yang rela mengorbankan convenient dan harga lebih murah – demi mendapatkan “rewards points” dari airline tersebut. Jika konsep ini dibawa ke dunia retail, loyalty program ini bisa meyakinkan pelanggan setia Wal Mart atau pelaku retail tradisional lainnya untuk menghindari ancaman pemain e-commerce yang agresif. Hal ini juga bisa diterapkan bagi brand-brand retail di Indonesia, yang sedang menghadapi ancaman pemain retail global.

Salam.