Saturday, October 10, 2015

Case Study: Hikmah di balik Krisis Volkswagen dan brand lainnya.




Di Amerika Serikat dan Europa, Volkswagen sedang menjadi bulan-bulanan karena tuduhan penggunaan software ilegal di dalam mesin mobil-mobil yang mereka produksi. Software ini digunakan untuk mengurangi emisi gas buang pada saat di test oleh badan yang berwenang. Manajemen pabrikan mobil yang bermarkas di Wolfsburg, Jerman ini telah menyisihkan dana khusus sebesar US$ 6.5 milliar untuk menghadapi tuntutan hukum atas kasus tersebut, meskipun mungkin denda yang akan dijatuhkan di pengadilan Amerika Serikat bisa jauh lebih besar dari dana yang sudah disisihkan.

Menurut the Economist, jumlah orang yang meninggal akibat gas beracun dari asap kendaraan (Gas Nitrogen Oksida/NOx dan gas beracun lainnya hasil pembuangan mesin kendaraan) sekitar 58,000 orang per tahun. Statistik tersebut yang mungkin membuat aturan emisi semakin ketat, termasuk juga di Eropa, yang saat ini standard emisi untuk gas buang sudah mencapai Euro 6 (Indonesia masih menggunakan standard emisi Euro 2 dan Euro 3). Konsekuensinya tentu saja semua produsen otomotif bersusah payah mengeluarkan dana milliaran dolar AS per tahun hanya untuk riset dan pengembangan mesin terbaru. Meski tentu saja hal tersebut bukan sebuah justifikasi untuk membuat software ilegal untuk mengakali aturan emisi gas buang.

Kalau kita sering membaca majalah atau koran terbaru, sudah banyak mungkin ulasan mengenai hal tersebut, namun sebagai alumni Volkswagen, tentu lebih baik mencoba mengambil hikmahnya serta menggunakan analisa sudut pandang Marketing dan PR ntuk pelajaran kita bersama:

1. Tim Marketing dan Sales tentu saja akan terkena langsung dampaknya, penjualan mobil diesel dipastikan akan terjun bebas, dan kampanye Volkswagen di Amerika Serikat untuk Clean Diesel juga dipastikan akan babak belur dihajar oleh konsumen. Meskipun tim Marketing sebenarnya tidak tahu sama sekali akan penggunaan software ilegal tersebut, namun krisis ini harus dihadapi dengan telaten dan dimonitor setiap hari perkembangannya. 

2. Manajemen krisis yang berskala maha raksasa ini tentu saja membutuhkan orang-orang terbaik di dalam perusahaan termasuk CEO yang baru, yang menggantikan CEO sebelumnya yang telah mengundurkan diri sebagai dampak dari kasus tersebut, untuk langsung menghadapi krisis setiap detiknya. Bahkan CEO Volkswagen Amerika sudah dipanggil ke depan anggota komite kongres lingkungan Amerika Serikat untuk bersaksi atas kasus tersebut. Ini sebuah kasus besar yang sangat sulit, mungkin bahkan lebih besar dari kasus pencemaran di teluk Meksiko "Deepwater Horizon" yang melibatkan BP.




3. Di sinilah peran Marketing dan PR menjadi krusial, dan menjadi jawaban kenapa harus ada orang Marketing dan PR di dalam jajaran Board of Directors (BODs). Benang Merah antara Brand Promise - Produk - Customer Trust - dan Harga Saham perusahaan menjadi terlihat nyata. Nilai saham Volkswagen jatuh hampir sepertiganya akibat Trust konsumen yang juga jatuh. 

Banyak Pakar PR yang sudah menganjurkan untuk membuat, paling tidak sebuah protokol ketika ada krisis yang tiba-tiba menimpa brand, namun tentu tidak semua saran tersebut didengar manajemen, yang akhirnya bisa membuat manajemen terlihat gugup dan akibatnya membuat blunder-blunder lainnya ketika memberikan statement ke media.Jika tidak ada protokol/SOP standardpun sebenarnya tidak masalah, asalkan tim Marketing dan PR dapat dengan sigap segera membuat war room ad hoc serta bermanuver dengan cantik ketika menghadapi krisis.

Krisis-krisis seperti ini juga dialami oleh banyak brand, seperti Toyota juga pernah terkena denda yang sangat besar akibat kasus safety dan dianggap menyembunyikan informasi dari konsumen (akselerasi mobil yang tiba-tiba melaju cepat dan membahayakan konsumen). Serta kasus Nissan Juke yang terbakar dan menghanguskan penumpang didalamnya, dan banyak kasus dan krisis lainnya.

Hal ini pernah dilakukan oleh Teh Botol ketika sebuah isu beredar menyatakan teh botol beracun di tahun 2009, untungnya manajemen Teh Botol bertindak cepat dan CEO merek pelopor Teh dalam kemasan botol ini untuk segera bertindak cepat - bekerja keras hingga dini hari untuk menganalisa isu yang muncul, membuat taktik dan strategi ketika menghadapi krisis tersebut. Sumber Hoax dibidik dengan segera, dan isu tersebut akhirnya berhasil dihentikan.

Jika antisipasi yang dilakukan efektif, isu negatif akan bisa berbalik menjadi isu positif dan justru bisa mengangkat saham dan reputasi perusahaan ke depannya. Tapi tentu saja dibutuhkan orang-orang Marketing dan PR yang mengerti dan tetap tenang ketika menghadapi badai yang luar biasa besar, dan memiliki skill untuk membalik energi negatif menjadi energi positif.

Tetapi tentu saja tidak semua kasus negatif harus ditanggapi secara reaktif, banyak kasus-kasus kecil yang cukup hanya dimonitor saja, dan jika bisa dilokalisir maka tidak perlu ada statement dari perusahaan yang justru membuat kasus tersebut menjadi besar.

Salam.


1 comment:

  1. Hi to all, the contents present at this website are in fact remarkable for people knowledge, well, keep up the good work fellows. gmail.com login

    ReplyDelete